电子产品世界

在“李想很热心地教网友做CEO，网友很热心地教李斌做CEO”的那段日子里，厂长分享过一段致敬华为的心路历程。其核心观点为空间布局不合理、智能化存在硬伤（只有锦上添花的智能座舱，没有可以影响用户购买决策的智能驾驶）的问界M7把马上就要因升级换代为理想L8而停产的理想ONE打残了，睡不着觉的厂长带着理想汽车的高管团队痛定思痛，致敬华为，学习华为，最后，果断停产硬件平台落后的理想ONE，提前推出空间布局更合理、智能驾驶更出色的理想L8打败了华为。

图片来源：李想微博

厂长那段时间能不能睡着觉我们无从而知，不过，作为行业观察者，我们能看到的是，在理想L8的狙击和一众错综复杂因素的影响下，去年12月份之后，问界M7便从巅峰跌落，自此龙游浅滩，销量始终未能回暖。击败华为第一波攻击的理想汽车自此如入无人之境，在30万以上的中大型SUV市场上攻城略地，成为2023年度最耀眼的一匹黑马，一度没有之一。依靠销量带来的规模优势、极强的成本控制能力以及暂时没有竞争对手形成的窗口期，理想汽车连续两个季度实现盈利，春风得意马蹄疾，与蔚来和小鹏汽车的焦头烂额形成了鲜明的对比。

理想汽车的教科书级降价

美好的日子总是短暂的，进入9月份，理想汽车的好日子戛然而止，因为，被李想视为理想汽车最大竞争对手的华为携新款问界M7再度来袭了。

这一次，理想汽车做出了一个堪称教科书级别的降价动作。

首先，在新款问界M7上市前，始终不降价的理想汽车投石问路，先降为敬地做出了一个防御性动作-官方推出1万元的保险补贴，提前收揽了一波订单。接着，价格非常惊喜的新款问界M7发布，燃油车阵营的保守消费者在华为的巨大号召力下，开始将目标投向混合动力汽车（这波大众对纯电的态度依然是保守的），在华为的引流之下，理想汽车顺应时势，果断加大了终端门店的优惠力度，直接祭出2-3万的优惠，当机立断降价3-4万（保险补贴+终端优惠）的结果便是，在问界M7大定定单节节攀升的同一时期，理想汽车的交付量和定单量不降反升，再度创下月度新高。

图片来源：理想汽车

不过，理想汽车月销量再创新高，说明不了多少问题。因为，在30万级新能源中大型SUV的市场上，凭借先发优势，理想汽车先期已经积累了一个持币观望的用户池，几万块钱的优惠足以让大部分的潜在消费者迅速从观望转为下定，待这部分人群消化差不多之后，理想汽车的销量会再度回归市场的常态。只不过，这次的市场常态与往日不同了，这一次，理想L7/L8的目标市场上多了一个强大到令人窒息的对手-华为强势赋能的问界新M7，所以，接下来几个月，这场仗怎么打，成为横亘在厂长和理想的高管团队面前最迫切的一个问题。

你打你的，我打我的

要想真正击退华为问界的攻势，或者至少和问界形成势均力敌之态势，降价是逃不过去的必要手段。理想财报显示，其第二季度的毛利率高达21.8%，甚至超过了特斯拉和比亚迪，毛估估算一算，新款问界M7的主要竞品理想L7的单车毛利八万，在规模效应和供应商的信心上来之后，其单车毛利可能会到9-10万，所以，降价的空间还很大。

不过，建议车企降价是一种正确的废话，从合资品牌今年的表现来看，这种双刃剑式的手段是远远不够的。因为，一旦销量下滑的势头不可遏制，找不到有效反击竞争对手的有力武器，强如理想汽车也一样可能会复现问界去年到今年9月份之前的悲惨遭遇。

面对华为的第二波猛烈攻击，中大型新能源SUV市场上新王初立的理想汽车，到底应该如何反击呢？

笔者觉得，最关键的一条是“你打你的，我打我的”。其实，面对华为的技术实力和品牌光环，包括理想汽车在内的所有友商都没办法正面迎战，接受这个“心理上很难接受、但事实就是如此”的无奈现实之后，理想汽车应该避其锋芒，切不可做无谓的技术传播，与华为硬碰硬。

之所以提到技术传播，是因为，在与BBA、汉兰达、魏牌蓝山、东风岚图等竞争对手的交锋中，理想汽车很好地动用了技术传播的手段。在各路媒体的宣传攻势下，理想汽车的智能座舱技术不仅处列第一梯队，而且属于数一数二的领先，理想汽车的智能驾驶技术甚至一度在很多自媒体的口中超越了小鹏和华为，对汉兰达、蓝山和岚图Free这些竞品来说，更是呈现碾压之势。这种略显夸张的技术传播，对于击退蓝山这种级别的对手是精准的，对于支撑理想汽车的高售价和高毛利也是有力的，这也是长城旗下的魏牌蓝山比理想L8便宜了好几万，却很难与理想L8一战的主要原因。不过，在蓝山和岚图面前屡试不爽的招数，如果拿来对付华为这种技术实力全方面碾压自己的友商，只能是自讨没趣了。

既然在技术传播的战场上打不赢，那么，最好的方式便是开辟第二战场，“你打你的，我打我的”，在自己一贯擅长的产品传播上下功夫，毕竟，促使消费者最终买单的是产品体验，而不是高大上的技术。

产品传播的主要发力点要落在“专为家庭用户打造的奶爸神车”的宣传上，将之努力打造成消费者普遍认可的思想钢印。

理想汽车成立伊始，就知进退，懂取舍，独到地选择了家庭用车的产品定位。在家庭用车的战场上，秉持着“移动的家，幸福的家”的品牌理念，理想汽车一直在敏锐地捕捉高端家用车在价值、体验和心理价位上的根本变化，并通过价格、配置、动静态感知的差异化打法，迅速占领了高端家用电动车市场的C位。

说到产品定位的独到，厂长曾经说过一句令普通消费者觉得眼光毒辣、行业观察者一脸懵逼的话：“我们的产品定位也和别人不同。我们选择的目标用户群是家庭用户。很多人会质疑，这么窄的用户群，有前途吗？”创办了汽车之家，对汽车消费者的用户画像有着最为深刻认知的想哥当然知道组建家庭、结婚生子是大多数人的常态，明白孤独终老不可能是正确且主流的人生选择，也知道在20万以上的市场上，家庭用车占据了80%多的市场份额，所以，才会将所有精力全心贯注于为中国汽车市场覆盖率最为广大的目标用户群-家庭用户打造更安全、更舒适、更便捷的智能电动汽车产品及服务，如此精准且深谙人性的的目标人群定位，是理想汽车成功的最大原因，没有之一。

当然，奶爸车这个概念并非理想汽车的首创，但它的的确确在理想汽车的手中得到了发扬光大。“理想汽车=奶爸神车”是技术略有欠缺的理想汽车多年苦心经营建立起来的产品认知，也恰恰是华为和问界短时间内无法复制或超越的牢固壁垒。

这种独到的产品定位以及形成的奶爸神车的招牌就是理想汽车目前对抗问界最大的独门秘笈。

关键词： 理想汽车 问界新M7 华为 智能座舱