手机、耳机、可穿戴等产品如何在海外竞争中破局
智能手机、无线耳机、可穿戴等产品厂商如何进一步开拓海外市场？ 2025年底，京举行的“Omdia ICT 产业研讨会”上，Omdia消费电子首席分析师侯林先生介绍了“智能硬件厂商如何在海外市场竞争中破局”。
1 消费者心理的转变
以2020年为节点，在之前和之后、至今的消费市场，客户心理发生了很大的变化。
首先，2020年之前，很多手机厂商出海时，例如2015、2016年，全球经济比较繁荣，因此文化产业也正向发展，消费者对文化有高度的远端接受性，例如电影业，中国的消费者对美国漫威等影视有很多认同感，包括2019年漫威《复仇者联盟4：终局之战》，取得了很好的票房（全球排名第二）。
但在2020年以后，尤其是现在及往后，消费者更加关注与身边的共通性，即关注自己身边发生的事和认知。例如从电影票房看这个现象非常明显，最近一两年，取得高票房的是《哪咤》、《流浪地球》等中国电影，美国好莱坞等大片在中国已经不那么灵了。主要原因并不是因为国外的电影工业制作水平有很大的下降，而是我们现在的认知跟2020年之前有很大的区别。
实际上，并不是只有中国有这样的现象，在全球也有类似的状况。
对于智能手机，从全球各个区域的发展趋势看，尽管是有高有低的状态，但各个区域的涨幅或跌幅都不是很大（如图1）。
图1 全球智能手机市场预测
如今，消费者更加倾向于近处的共通性。那么，我们有些企业已经在出海，在很多国家和地区渗透了品牌，下一步如何做呢？
2 以手机为例，像本地人一样思考的本地化
需要对各个市场有更多的认知，做更多的本地化。
例如同在北美洲的加拿大和美国，如果从性格维度看，实际上是完全不同的两个人种。通常认为我们中华民族是一个勤奋的民族，包括日本和韩国也是非常勤奋的。如果提到美国人，可能很多人的第一反应并不是“勤奋”这样的认知，但是高度概括的话，可以把美国人认为像中国人一样勤奋，跟他们很多人中的欧洲先祖不完全一样，现在的美国人更偏向于中日韩/亚洲人的心态。所以我们的厂商在出海时，如果简单理解为美国人和欧洲人性格差不多，可能就会有非常大的误差。
提到欧洲，我们也有一些固有的印象，例如相对没有那么卷等特点。美国的邻居加拿大，可以理解为欧洲人。欧洲人和加拿大人想的是什么？我们已经非常好了，各方面都很完美，因此不需要像中国人那样要奋斗，需要更加努力地建设等。
所以美国和加拿大是完全不同的消费者心理。
从智能手机各个品牌的占比看（图2），首先在左上角的中国，中国本土品牌已经占了很高的比例。拉美、中东、亚太等地区，我们的占比都非常高，在60%以上。但是，右上角的西欧市场，我们整体的拓展性还不是很高，2025年上半年只有29%。那么，如何拓展欧洲市场？
图2 中国品牌在不同地区表现出不同的地位
我们很多厂商在拓展欧洲市场的时候，把欧洲市场当做了中国不同的省份，这可能不太恰当。例如各个厂家都有欧洲区的划分，以方便统计和产品布局，这没有任何问题。但是到了下一步，大部分厂商会把欧洲各国当做像中国一样的各个省份，这时问题就来了。
因为中国尽管有各个省份，但语言是完全相通的，大家也没有什么隔阂，例如我们在西安开一个发布会，北京当天晚上就会知道这个消息；在海南发生的事情，东北马上就能知道。在欧洲很少能这样闻风而动。尽管欧洲经过近100年的演变，道路通达了，没有什么关卡，但是他们消息的迅捷性并没有人们想象的像中国一样，他们的区隔比我们想象的要大得多，特别是他们国家与国家之间多年来发生了重大演变、战争。所以在这种情况下，不会像我国的做法一样，例如领导，不太可能今天在德国当领导，明天换到法国去当领导。当然从中国厂商角度看，从某种程度上来看，这也没有什么太大的问题，打法是相似的。但是如果想更进一步，一种打法并不真正适合所有国家。
例如Omdia研究发现，德国本地的一个渠道商能拓展业务到哪里？通常从德国大本营往右上、右下进行拓展，把捷克和斯洛伐克完全包围了起来。这也比较好理解，因为捷克和斯洛伐克之前是偏前苏联阵营的，所以有一定的隔阂。那么，德国往西是往哪里拓展？直接拓展到了西班牙，跳过了法国，因为德国本地的经销商清楚德法两国几百年来相互抗衡，例如二战期间，所以法国人对德国品牌天生会有一种抵触感。
所以，这种像本地人一样思考的本地化，可能是目前中国品牌亟需做到的状态。
3 找到客户真正需要的市场
各个市场的价位趋势如图3。可见海外品牌价位较高，中国品牌价位较低。
图3 中国品牌在各个地区的价位
品牌的价位也很好理解。现在中国品牌在进行高端化的拓展，但是高端化从来不是嘴上喊出来的。例如奢侈品，人们最先想到的可能是一些欧洲的奢侈品，美国甚至没有顶奢产品，最主要的一个原因是时间不够，不论你是哪里的品牌，如果没有长时间的积累，例如2025年的某一天，某个人说要创立一个奢侈品牌，可能人们的第一个反应是骗子。所以从时间的沉淀上来看，尽管目前中国品牌的高端化已经做得非常不错了，但是不可能成立一个品牌，然后花了5年、8年的时间，就把它打造成为一个世界知名的高端品牌。在目前的科技发展状况下只有一个特例，就是苹果公司，它是通过创新做到的，如果没有这种创新，就需要按照之前的玩法一步一步地推进，提升自身，而不是指望着能在短期内有较好的效果。
所以我们需要认真考察当地市场的状态。图4是各个区域、各个价位的中国品牌和海外品牌的市场占比。从图中可见，短期内中国品牌还是在中低端会有更多的发展。同时，在很多时候，在各个价位上，我们还是要找准各个国家的市场到底是什么样的状态。
图4 在分段价格区间中的机会
例如非洲，现在智能手机只有8%，可能未来也涨不到90%。因为非洲智能机的普及率非常低，在50%左右。实际上，很多关注非洲旅游的中国人会有切身的感受，例如看动物大迁徙，在非洲有很多国家公园，其实就是大草地，中国人在网上或亲眼看到动物，可能很少会看见草原上有电线杆、信号塔。可见在非洲的原生态环境中，基站的覆盖率是非常低的。所以在这种情况下，在非洲用2G手机已经足够了，不太可能在2G基站状态下，玩智能手机、打手机游戏。
Omdia有一份与手机相关的消费者调研，主要调查了4个国家：美国、法国、巴西和印度（注：实际上也调研了中国，因本篇讲出海，所以没有提及中国），总共调研了4000人，每个国家1000人，问题之一是到哪里寻找手机的信息和购买？这4个国家的消费者更多的还是在实体零售门店（注：中国在实体门店会稍低一些，在网上略高）。所以在海外拓展，还需要更多地在线下进行重资产投入。
例如如果去过英国，可能会被一句话给洗脑，就是大街小巷和地铁里的一句话：See it，say it ,sort it（看见它，说出它，解决它），意思是如果你看见什么事，你找警察去说出来，然后大家再把它解决掉。这很能代表海外的一种思维：首先你要看见它。而在中国市场，人们在网上看见了就行，因此线上露出的比例非常高；但在海外市场，如果只在线上做，取得的成果可能很有限。
那么，在品牌的市场知名度方面，中国企业为什么在很多市场取得的成绩没有想象的高？因为海外最知名的品牌是苹果、三星、摩托等（注：对于摩托，年轻人稍微不太清楚）。在中国品牌知名度里，最高的是小米，所以小米在全球的拓展也是相对较好的。像OPPO、vivo的知名度，对于其海外的下一步拓展并不是有利，因为除了美国，法国、巴西、印度等国家和地区，也是有OPPO的，都在这些市场是正常销售的状态，这些市场加起来也没有能取得非常高的知名度，所以OPPO等品牌的拓展还需要进一步增强。
3 IoT品类方面，针对各市场需要有契合的选品
首先，IoT品类相比手机，在销量上有不小的差距。音频类，像音频类的无线蓝牙耳机，相比手机约是三四成；穿戴类更少，不到两成（图5）。
图5
要在海外拓展，还是要优先找一些在全球发展都比较好的品类，例如音频，在全球各个市场，音频现在也是比较稳定的趋势了，并不会有哪个市场还在爆发。因此，音频对消费者的吸引力更需要从消费者的真实需求出发，特别是对于中国的品牌来说，很多时候我们可能想我们比音质，我们一比降噪，其实很多海外品牌做得已经非常好了，我们很难从这两方面来超越他们。那么，我们要比的是什么？Omdia侯林分析师建议，应该是多产品的互联。他用过很多中国和海外的耳机，发现当切换耳机的时候，有一些中国品牌的耳机会比较复杂，而有一些外国品牌的耳机，在耳机后面会提供一个按键，只需要长按按键就能方便地切换。所以明明我们在某些方面，特别是很多厂家的宣传上，都说我们有很大的互联、兼容性，但到耳机品类的时候，厂家所宣传的和所做的，还是强调音质、降噪等，但是对于中国的大部分厂家，这两点并不应该是主攻的特性。
根据手机及耳机的占比比较发现，在大部分地区，中国品牌手机的占比都在6成左右，例如亚太和中东欧，耳机的中国品牌能占五成，而在拉美和中非基本上是三成多的状态。
这种区别，一方面说明拉美和中东非的消费者天然地对耳机的购买吸引力不足，同时有更多的消费者在购买了中国品牌的手机之后，没有购买中国品牌的耳机类产品，起码跟在中国或亚太区还是有一个较大的差距。这种差距是未来中国品牌（注：如果有耳机品牌出海）在这两个区域会更加需要加强的地方。
西欧手机的占比也并不高，但相对的，耳机占比也并不低。所以相对拉美等市场，它的耳机推广的效果更好。
如果看各耳机的趋势，中国品牌和海外品牌在耳机的趋势跟手机是类似的状态。
目前整体上，中国品牌和海外品牌在各个区域还是有较大的差距，同时在一些地区，可能因为宣传或其他原因，耳机类产品并不能做到像手机一样，能比较快地触达消费者的认知当中。所以Omdia认为，音频类产品在最近的海外拓展里，在很多地方还是大有可为的。九州
4 穿戴的产品：时代的观念需要被厂商所重视。
穿戴产品在各个区域的发展也不是非常均衡的。整体看，北美市场还是处于不错的一个状态。
在穿戴领域，发展的很大原因并不取决于这个品类有多新，或者它的科技有多么发达，而是取决于当地的消费者有没有那个消费的习惯。例如，最早的手表是用来干什么的？是用来看时间的，中国人戴手表的习惯其实并不是非常高，最高的是欧洲和美国，甚至在手表出现之前，他们还有怀表等看时间的工具。在早期他们戴手表的时候，大部分中国人知道时间的方式，还是像钟鼓楼一样，每到一个时辰会有人来敲钟。所以可以说中国错过了可穿戴/手表最早发展的一波浪潮。所以这种时代的观念在中国品牌出海的过程中需要被厂商所重视。
例如，如果你是卖洗衣机的，如果你想拓展印尼市场，最好马上放弃这种想法。因为印尼市场看起来应该也有一些市场，好像一说东南亚市场，各国应该差不多，但其实不是，印尼市场的贫富差异较大，富的特别富，穷的特别穷；同时这个市场还与中国不同，在中国也有贫富差距，洗衣机卖得也挺好，但在印尼，富人会请很多仆人。Omdia在做调研时，问特别富有的人这么富，家里也很大，为什么不买洗衣机？他们的回答是：我买了洗衣机，我的仆人干什么？所以在印尼市场，他们对洗衣机没有什么偏见，只是用人成本比洗衣机更便宜。
另一个例子，如果我们很多品牌进军印度，如果某个品牌不是各种家电都去拓展，只想去印度拓展电视，可能这种想法需要暂缓一下。因为首先，很多中国品牌都知道它本来不是很稳定，政府会有一些干预出现。最重要的是大部分印度人错过了电视时代，有电视出现的时候他们往往买不起，他们看电视可能是人们在电影里看到的一个场景：去酒吧或露天场所，人们一起来看。等到现在电视机价格也不是非常贵的时候，Youtube等类似抖音的玩法比中国早10年进入了印度市场。所以在印度市场，人们对于电视的需求并没有那么高，反而是对于手机的需求提早让他们没有养成看电视的整体文化。所以Omdia去印度调研,会发现在他们的家里走一圈好像少了点什么，因为墙上没有电视。而在中国的家里，不管现在看不看，会有个电视摆在那里。
所以这种时代是厂商需要仔细考量的。因为各个国家所错过的时代可能并不完全相同，并不能说人们都统一错过了哪个时代，他们对哪个品类都有统一的偏好与不偏好。这是对做穿戴类产品的厂商更需要注意的，因为本来就比较小众，要找准突破性提升的地方。
5 穿戴类产品的增长情况
在中国品牌来看，其实也是与耳机有类似的趋势，不能完全做到与手机相同的状态。但很有意思的一点是，在西欧市场，穿戴和耳机的比例都是距离非常接近的一个趋势。
从穿戴的整体价格也能看出来，目前中国的穿戴品类价格还处于较低档位，只不过稍微有点不一样的是在中东欧：中东欧整体海外品牌的价格是在往低走，而中国品牌的价格是在往高走，是一个不太一样的状态。
关于穿戴品类和各个区域间的价位的情况，目前有几个地方有更好的市场拓展机会。需要注意的是在亚太的50~99美元的一个价位，因为众所周知，中国品牌出海的第一站一般是亚太，我们中国品牌的发展也相对是还可以的，只不过亚太区里加上了日本和韩国等，所以中国品牌的占比相对低一些。但同时也说明，日韩的量不是非常大。
Omdia对穿戴进行了一项市场调研，问到消费者会购买哪里电子产品？在同样这4个国家，美国、法国、巴西和印度，所有人肯定会购买手机，这也是毫无疑问的。关于IoT品类，有40%的人会选择音频产品，同时也有大概40%的人会购买可穿戴产品，这是左边的调研的一个结果。
2025年上半年这4个国家市场的销售情况如何？在卖了159个手机的情况下，它的音频的占比基本上有53%，甚至还高过了作为消费者的调研的结果。而在穿戴市场，这个数字是28，占手机约18%左右，远低于从调研得到的结果。一低一高，说明了这个品类在消费者的日常生活中，到底它的使用习惯有还是没有。当然也有一些原因是消费者调研的误差，毕竟所调研的消费者的产品倾向也是会造成结果的原因，这也说明了我们在做很多调研、分析的时候，也需要从多个维度出发，来看一看市场和真实情况的差距。
6 结论
目前中国品牌在出海方面已经处于非常好的一个状态，2025年整体中国品牌占比在53%左右，预计到2029年大概能占55%，比现在有进一步的增长。这种增长主要来源于我们在各个区域的深入。这种深入拓展主要有5个点需要加强。
第一，本地化，一定是像本地人一样思考的本地化。第二，找到客户真正需要的市场，例如手机在欧洲市场也许可以高端化，到了耳机层面，是不是在欧洲或者在亚太需要更加进一步的深入？
第三，IoT品类方面，我们针对各个市场也需要有更好的选品的状态。
第四，各种产品形态的创新，包括2025年很火的一个是在手机里的air，苹果已经出了它的IPhone Air，但在市场的反响较为一般。然而中国的品牌除了air外会弥补一个缺点——电池太小的缺点，弥补了之后，能不能有更好的一个市场的反馈？需要我们拭目以待。
第五，整体品牌所需的商业模式的进一步提升。不是说内部要怎么优化，而是需要对于各个市场有更好的了解，让他们知道这个市场到底需要什么样的打法，而这个品类又适不适合这个市场。
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